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國內(nèi)休閑零食行業(yè)在2023年注定是一個不平凡的一年。
先是國內(nèi)量販零食店加速合并，被業(yè)內(nèi)視為量販零食店加速規(guī)模化的信號；后又有以高端為代表的良品鋪子開始大幅降價。
近幾天，良品鋪子的降價消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，良品鋪子宣布，實施17年來最大規(guī)模降價，最高價格降幅為45%。
最高降45%
直言“為了活下去”
據(jù)納食了解，此次良品鋪子圍繞“降價不降質(zhì)”原則，實施17年來最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上”。
具體來看，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率高的產(chǎn)品，是良品鋪子此次的降價主力。
以堅果品類為例，在售的大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達(dá)40%。
楊銀芬表示：“當(dāng)前，消費人群、消費習(xí)慣都在發(fā)生變化。消費者認(rèn)為我們‘貴’的現(xiàn)實問題，也表明我們的產(chǎn)品價格要更親民。我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實現(xiàn)價格的親民。”
作為高端零食第一股，良品鋪子是休閑零食行業(yè)里率先啟動高端戰(zhàn)略的品牌，此前，良品鋪子也因為“貴”而被消費者稱為“零食刺客”。
今年8月，一網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，在良品鋪子購買了數(shù)款零食，原本預(yù)計花費幾十塊錢，沒想到付款時卻要數(shù)百元，其中，包括鴨舌在內(nèi)的多款零食標(biāo)價每公斤上百元，鴨舌最貴，高達(dá)528.8元/公斤！發(fā)帖后已有多位網(wǎng)友跟帖吐槽良品鋪子為“零食刺客”，此事引起了關(guān)注。
業(yè)績低迷
一直以來，零食行業(yè)都存在著生產(chǎn)門檻低，產(chǎn)業(yè)集中度不高以及堅果、果脯、肉脯等主要產(chǎn)品趨同等問題。因此，為了破局競爭的泥沼，2019年良品鋪子選擇高端化戰(zhàn)略，但遺憾的是4年時間過去了，良品鋪子的業(yè)績一直不太理想。
2020年，良品鋪子營收僅增長2.3%，凈利潤增長0.95%，相比上市之前已不可同日而語。2021年-2022年，公司營收雖然保持小幅增長，但是凈利潤仍然沒有起色。
進(jìn)入2023年，公司的業(yè)績表現(xiàn)就更加難看。
今年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降了14.3%，凈利潤1.91億，同比下降了33.4%，這是良品鋪子上市以來最差的一份季報。在10家休閑零食上市公司中，出現(xiàn)營收和凈利潤雙降的，也只有良品鋪子和來伊份。
此外，公司毛利率從第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，凈利潤從第一季度的1.49億暴降到199萬，盈利能力出現(xiàn)了大幅下降。
業(yè)績持續(xù)低迷，良品鋪子在資本市場也遭遇重要股東的持續(xù)拋售。
今年6月，高瓴旗下公司計劃減持不超過401萬股，這是自2021年3月以來，高瓴系資本第五次計劃減持良品鋪子股份，目前高瓴一共套現(xiàn)約9.87億人民幣，持股比例下降到4%，而在良品鋪子剛上市時，高瓴的股權(quán)比例高達(dá)11.67%。
在此之前，陪伴良品鋪子13年的今日資本開始首次套現(xiàn)減持。今年5月，良品鋪子的第二大股東達(dá)永有限，計劃減持股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%，套現(xiàn)超過5億元。達(dá)永有限的背后，站著的正是著名的今日資本。
不僅是外部投資機(jī)構(gòu)在撤退，包括公司創(chuàng)始人在內(nèi)的內(nèi)部員工也在減持。
5月18日，良品鋪子員工持股平臺寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計劃減持良品鋪子不超過1.5%的股份。而股權(quán)穿透可以發(fā)現(xiàn)，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春，正是這次減持的最大受益者，通過四個員工持股平臺，楊紅春合計間接持股良品鋪子約2.09%。
正如楊銀芬在內(nèi)部信中所說，當(dāng)下擺在良品鋪子面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。
新一輪“價格戰(zhàn)”將來臨？
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次良品鋪子降價，與量販零食企業(yè)的倒逼有一定關(guān)系。
近幾年，休閑零食行業(yè)風(fēng)起云涌，量販零食行業(yè)勢頭迅猛，近期更有兩大量販零食頭部企業(yè)??零食很忙和趙一鳴零食，宣布合并。這無疑將更加一步對良品鋪子等造成壓力。
而在兩大量販零食合并之際，有業(yè)內(nèi)人士稱，此前量販零食行業(yè)曾有價格戰(zhàn)趨勢，頭部品牌加速整合有利于塑造良性的行業(yè)競爭格局，頭部品牌之間很難憑借價格戰(zhàn)將對方打垮，價格戰(zhàn)或?qū)②吘彙?/p>
量販零食產(chǎn)品素來以高性價比見長，如今，良品鋪子降價，量販零食的價格優(yōu)勢是否將弱化，行業(yè)格局是否也將發(fā)生新的改變？
不單單是量販零食企業(yè)，其他休閑零食龍頭企業(yè)的反應(yīng)也受到關(guān)注。根據(jù)媒體報道，百草味表示，目前暫無類似的降價動作。而在更早之前，三只松鼠就已實施“高端性價比”戰(zhàn)略。
在納食看來，雖然休閑食品賽道仍有增長空間，但許多企業(yè)仍面壓力。在加上休閑食品行業(yè)一直為形成真正的壁壘，一旦在企業(yè)增速變緩、市場增長乏力，價格戰(zhàn)或仍是各家的一貫手段。
而到那時，國內(nèi)的休閑食品行業(yè)又將發(fā)生什么樣的變化，還是未知數(shù)。
